你不知道的百度网页分块权重评估方法

做透多层馈赠拨动消费者心理的最深处

　　怎样才能消除消费者的广告排斥心理？既然公司是和报业集团合资，“单一媒体做透”也不失为好方法。2006年7月下旬，我应邀出任济南某大药房公司策划副总兼策划部经理。大药房公司是与报业集团合资成立的，因为属于双方合资，所以有200个整版的广告资源。 

　　策划，其实就是创造性的资源整合。经过对以前策划的平面广告进行研究得知，“500万大赠送”活动有点虚，给消费者一种模棱两可、似是而非的感觉。近几年免费赠送、免费试用的招法已经用得太多，消费者已不太“感冒”了，还有一小盒的赠品根本起不到效果。最重要的还是广告根本没有打透，消费者心理没有摸透，广告诉求没有说透，造成市场没有做透。广告不能有效整合，实质上就是一种资源浪费。仔细研究分析后，我做了相应的调整：标题“全好了”具有一定吸引力和说服力；权威专家证言、获奖证书展示等，表示产品的权威度和高科技形象；换了一位专家，因为该专家的治疗培训和客户定位对不上号。 

　　我重新策划设计的三重大礼，彻底打破了消费者的心理防线，化“排斥心理”为“从众心理”，取得了广告的巨大成功，销量提升几倍。 

　　见面礼。心脑血管病患者（非会员）持病历来大药房，送中国中医研究院研制、国家专利产品、中国老年保健协会推荐、3•15优质信誉产品，价值58元的××寿胶囊一盒。 

　　养生礼。再送世界自然疗法协会会员、中华预防医学会会员、中国五行养生疗法的倡导者张志教授“内通血脉、外通经络”价值68元的五行养生疗法健康讲座一次，让您感受“不打针不吃药，20分钟降血压、30分钟降血糖”的神奇效果。 

　　健康礼。还送价值388元的健康大礼包：价值88元的高电位理疗1次；价值68元的云南特色沐足3次；价值60元的专业推拿1次；价值20元的测血糖2次；价值16元的心电图1次。 

　　三重大礼为何能打破消费者的心理防线呢？最主要的原因是：公司走的是会议营销模式，会销重中之重就是收集客户资源，无论是广告还是科普都是如此。“见面礼”其实就是一块敲门砖，因为会议营销已经被做滥了，据了解，城市几乎80%-90%的老年人受过保健品会议营销的干扰，因此，有必要送去试用装和产品资料等。“养生礼”是健康讲座听课证，产品结合疗法，达到内外结合的效果。“健康礼”打服务和亲情牌，健康俱乐部内有一些理疗器械，用于免费体验理疗，一共5项免费理疗服务。人都是有感情的，一次不买货、两次不买货，三次就不好意思了。 

　　大获丰收！据财务统计对比显示：7月份销售额20万元，比6月份翻了近3倍；8月份52万元。 

　　广告本身就是一种教育，一种心理诱导术。消费者的“喜怒无常”只是一种表面现象，在其行为背后，都有某种动机在支撑着。如果我们能设身处地为消费者的需要、动机和目的着想，就会找到消费者心中的那根弦，我们的广告也就能彻底打垮他们的心理防线。

融入式广告为何兴起？

　　在信息时代，广告必须放弃采取打断式模式，转而采用融入模式。有时甚至于必须放弃常规广告时间或空间，转而寄生于非常规广告时段或空间，以突破受众在长期广告刺激下形成的对广告的自动过滤。只有如此，才能提高广告的有效性。基于植入原理的广告融入创新模式在这种背景下应运而生了。 

　　植入原理受启发于现代医学中的“器官移植”。通过器官移植，植入物与受体融为一体，成为无排异反应、彼此不可分割的整体。同样，广告融入模式也要解决如何融入人们的日常生活这个问题。广告必须与人们的学习、生活、工作、娱乐融为一体，才能被广泛接受。因此，广告必须不露痕迹却又不被忽视地植入到媒介产品或媒介环境当中，与媒介的情节、人物有机结合，在人们欣赏剧情的同时，广告信息潜入大脑，在人们准备购买时，它又浮现在眼前，影响其购买决策。 

　　融入式广告模式的营销传播原理就是通过以植入的形式、通过背景等周边信息起作用，而不是像通常的广告通过产品功能、产品信息或产品物理结构等中心信息来起作用。其存在形式，是安安静静的、无声无息的。暂时隐藏营销或传播的主角--商品、服务和观念及其有关信息的主体性，暂时让消费者忘记融入性广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被植入物的欣赏中。然后不知不觉地，把他们引向营销传播的主体。引导的方式不是直接推销产品，而是通过物质诱惑、娱乐吸引、美学设置语境等手法，设法激活消费者的购物潜意识，激发消费者的潜在需求。 

　　以电视为例，节目流与广告流是平行的，节目流是主流，广告流是暗流。前者通过中心路径起作用，后者通过周边路径起作用，两者之间不存在相互阻塞、打断、干扰等问题。所以，融入式广告模式具有以下优点： 

　　不可分割。广告通过融入的形式，与融入对象成为不可分割的一体，成为媒介产品中图像、道具、场景、角色和故事情节的一部分。人们再也不能通过数字技术手段把广告与媒介产品分割开来。如果你要欣赏节目，你就不得不同时欣赏广告。这种强制性带来的好处是显而易见的：它更能吸引人们的注意力。尽管是强制性的，但调查结果显示：98.28%的被访者表示：在“与媒介内容风格风马牛不相及的打断式广告”和“与媒介内容风格密切相关联的融入式广告”之间，他们更倾向于后者。 

　　真实。媒介产品都是来源于现实，应该真实地反映现实。比如：春节联欢晚会的节目本身就来源于现实生活，是现实生活真实而艺术的再现，而现实中我们的确用“珍奥核酸”送礼，喝“喜力”啤酒，通过中国移动发短信。把这种广告融入节目，其实也是反映社会真实，既没有破坏节目的艺术性，反而增添了真实性。调查结果显示：90.91%的被访者认为：融入式广告既阐述清楚了产品的功能，又使产品增加了情感元素。
多赢。在广告有机融入媒介产品的过程中，广告主、消费者和媒介三方是共赢的。受众免费欣赏了节目，又没有花多余的时间；媒介得到了资助，可以靠节目本身赚钱；而广告主得到的实惠最大。他们总算把不知道浪费到哪里去的广告费也派上了用场。更重要的是，它更少引起人们的反感。 

　　如何融入？

　　事实上，我们可以通过三种形式把广告融入到媒介产品当中： 

　　首先是画面融入。在2005年的春晚中，农夫山泉和农夫果园就是以画面形式出现了不下20次。每当摄影师把镜头切向观众时，农夫品牌就出现在人们的眼前。 

　　其次是声音融入。太子奶和吉利就是通过主持人之口把产品的名称用声音传给观众。 

　　最好的形式是情节融入。这种形式可以使广告成为情节不可分割的一部分，在故事发展中起到承前启后的作用，甚至产品是塑造角色性格必须的道具，它非常自然地结合了视听元素，融入效果显著，又能增加节目的真实感。比如：在小品《男子汉大丈夫》中，为缓解“妻子”的情绪，郭冬临用录音机放了一段音乐。录音机在这段情节中是不可或缺的，而且录音机的功能也在情节中得到了最好的诠释。 

　　其实，还有更多方法把广告融入媒介。上述前两种融入方法的根据是，大众媒介通常是通过视听符号来刺激人们的眼睛和耳朵，以引起人们的注意。但是，由于现代广告对视听符号的滥用，使得人们对广告的感觉底限日益提高，只有在感觉底限以上的刺激物，才能够引起消费者的兴趣。而嗅觉、味觉、触觉符号在广告中运用得还比较少，其感觉底限较低，所以我们可以尝试在媒介环境中植入嗅觉、味觉、触觉符号。如：宝洁公司为一种新的洗发水上市展开广告攻势，在公共汽车站张贴出能散发香味的海报。这种新的去屑洗发水带有柑橘香味。又如：芬达把侯车亭户外广告做成瓶形，与产品包装外形一致，并特意加上大量小凸起，以增加人们对广告的触觉感受，使人有将之握在掌中的冲动。 

　　把视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉符号植入到媒介产品中，比传统的二元感官刺激更能发挥融入式广告的惊人促销威力，这有助于建立品牌钟爱及忠诚。 

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